小家电行业洗牌悄然拉开 高利润不复存在

　　“造家电的不如卖家电的”，“卖彩电的，不如卖冰箱、空调的”，“卖大家电的不如卖小家电”。

　　曾经何时，上述段子频频流传于国内家电业内部。而小家电的高利率由此也在2005年前后吸引了一批大家电企业纷纷进军的扩张浪潮。

　　好景不长。去年以来，国内小家电市场竞争趋于白热化，微波炉、电磁炉、豆浆机、加湿器、饮水机等诸多小家电产品呈出了“强者恒强”的两极分化格局，小家电高利率时代一去不复返

　　今年8月底，第一批家电上市公司半年报发布，《中国企业报》记者从多家上市公司报表中看到，此前小家电领域一度高达50%以上的毛利率已是好景不在。一些家电企业的小家电业务的毛利率甚至还低于冰箱、空调等白电业务。

　　虽然一直以来，小家电市场存在着产品种类多、市场机会多、品牌集中度低、需求多元化、销售阶段化等特点。但伴随着一批大家电企业的纷纷进入，青岛海尔、德豪润达、澳柯玛、格力电器、爱仕达电器、闽灿坤B、九阳股份、华帝股份、伊立浦、美的电器、四川长虹d等一批家电企业纷纷进入。同时，一批小家电企业的多元化扩张，此前市场竞争并不激烈的小家电市场，快速呈现白热化的态势：进入门槛提升、两极分化明显、竞争引发利润走低、规模扩张迫在眉睫。

　　利润走低

　　青岛海尔、澳柯玛、格力电器均是从大家电发家后，多元化扩张迈入小家电领域的，借助企业的品牌影响力、资金实力、技术研发水平等优势，已在国内小家电市场深耕多年，获得了较为稳定的发展。

　　不过，上述3家企业的小家电业务毛利率却低于冰箱等大家电业务：青岛海尔的冰箱毛利率为30.02%、商用空调也高达30%以上，而小家电业务的毛利率却仅为24.71%。格力电器的空调业务毛利率为16.27%，但小家电业务却仅为7.16%。澳柯玛的冰箱冰柜的利润率为22.1%，而小家电业务为21.21%。

　　《中国企业报》记者从德豪润达、伊立浦、闽灿坤B、苏泊尔、九阳股份、爱仕达等一批专业的小家电上市公司的半年报中还看到：德豪润达小家电业务的毛利率为19.44%，伊立浦的毛利率为15.12%、万家乐小家电业务的毛利率为24.06%、爱仕达电器的小家电业务毛利率为23.88%。而闽灿坤B的小家电毛利率仅有11.55%，是所有小家电上市公司中毛利率最低的。九阳股份的小家电毛利率为37.03%，是上述所有企业中最高的，而扣除九阳在国内豆浆机领域的领军因素，九阳电磁炉、营养煲两类产品的毛利率分别为24.31%、24.47%。

　　小家电业资深观察家洪仕斌分析指出，九阳的高利润得益于其在豆浆机市场上的绝对领先地位。而灿坤是国内老牌的小家电企业，但很多小家电产品上并没有建立起绝对领先优势，在与同行的市场份额争夺中肯定会牺牲利润换市场。伊立浦和德豪润达两家企业则主要以小家电贴牌出口为主，因此只能赚取代工费用。而苏泊尔、爱仕达则是从炊具行业进军小家电领域的，因此他们的利润主要还是依靠在炊具行业的领先地位来支撑。

　　据了解，美的、格兰仕、东菱等一批国内小家电大企业，由于小家电业务并未上市，因此暂且无法得知这些企业在小家电产品上的经营利润情况。不过，有业内人士指出，以生产微波炉著称的格兰仕，其产品价格从最高时期的1000多元降到了200多元，虽然最近几年格兰仕通过产品升级在提升市场售价，但难度不小。

　　来自国内家电连锁企业苏宁电器的2010年半年报则显示，在其所经营的家电产品中，彩电音响、冰箱洗衣机、小家电厨卫电器三大类产品的销售毛利率分别为17.8%、18.86%、19.41%，虽然小家电毛利率仍高于彩电、冰箱等业务，但销售规模却不及彩电的一半。

　　更具参考性的是，2005年美的集团从美的电器上市公司中将小家电业务全面剥离，也正是源于旗下5家小家电经营企业在2004年度出现了集体亏损。

　　竞争混乱

　　今年6月，中央电视台《每周质量报告》曝光了国内紫砂煲产品存在行业性集体造假的行为，紫砂其实是用普通泥土添加染色剂而成，由此揭开了国内紫砂煲行业发展乱象，就连依立、九阳等大企业都“唯利益是图、参与紫砂煲造假”，引发了市场消费恐慌和不信任在短期内难以抚平。

　　不过，多位业内知情人士告诉《中国企业报》记者，多年以来，存在于国内小家电市场的乱象频频，一批中小企业为了谋取利益，公开会采取“以次充好、能省则省”等手段来欺骗消费者。而记者从近几年来国家质检总局公布的产品质量国家抽查报告中也发现，一直以来小家电产品质量合格率远远低于空调、彩电、冰箱等大家电产品。一些取暖器、饮水机等产品的抽查合格率甚至低于70%。而在小家电主要生产基地广东佛山的抽查中，质量抽查合格率甚至低于50%。

　　不只是小企业的产品质量不合格，就连格力、九阳等大企业生产的小家电也被查出不合格的情况。今年3月，在上海质监局的一次取暖品产品抽查中，由格力电器生产的取暖器被指“非正常工作、质量问题严重”。而在过去几年间，关于格力小家电抽查不合格的情况曾多次出现在质量部门的抽查中。今年9月初，北京市工商局最近对小家电产品的质量抽检中。九阳的紫砂煲被查出不合格被要求强制退市，而扬子的电热锅也因为质量问题也要退市。

　　近年来，荣事达的加湿器、小霸王的电吹风、格兰仕的电水壶、安吉尔的饮水机、超人、奔腾、艾美特、伊莱克斯等行业知名产品或品牌，均出现在全国或各地省市质检部门抽查的不合格名单中。对此，洪仕斌认为，这折射出这一行业还处在发展成长期，亟待一轮行业洗牌或资本重组，从而提升行业进入门槛、提高品牌集中度，才能真正让小家电业从大变强。

　　业内知情人士则告诉《中国企业报》记者，由于小家电领域的产品种类实在太多，不管是大家电企业，或是专业的小家电企业，都不可能针对每一种产品建立专门的生产流水线。而一旦市场上出现某一种小家电热销时，很多企业就会通过第三方贴牌加工的方式分一杯羹。

　　据了解，2008年三聚氢胺对国内牛奶消费市场造成巨大冲击时，豆浆机则意外走红，市场需求高涨。这也直接刺激了许多企业为了抢夺豆浆机生产，纷纷通过代工贴牌的方式来抢夺市场商机。知情人士透露，当年九阳、美的等企业都出现了供不应求，而在广东寻找代工。

　　由于缺乏对于代工工厂的生产工艺和制造水平的系统化管理，同时短期内为了抢夺市场而忽视了对质量的严格把关，甚至少数企业为了追求市场优势而不惜压低生产成本，令一些大企业、大品牌在某些小家电上频频被爆出不合格的事件。