叩问品牌的“被传播”

文 ◇ 中国家电商业协会营销委员会副理事长、产经评论家　洪仕斌

这是一个“被传播”时代。从媒体到企业，再到广大的消费者，之后回归到社会，都逃脱不了“被传播”的宿命。媒体因为捕捉热点事件，在发挥舆论监督作用的同时，却淡化了舆论引导的前提，所以步入了“被传播”的圈子；企业因为无序的竞争手段，所形成的“虚假概念”套路，而在经过媒体曝光后，层层揭皮，黑幕公诸于世，所以陷入了“被传播”的困境；消费者在各大媒体的“有毒门、虚假论”的“普照”下，搞得是雾里看花，不知哪个是真，哪个是假，所以迈入了“被传播”的迷局；社会在“被传播”的推动下，简直没有诚信而言，到处弥漫着一种无良的社会气息。

从近期的“紫砂门”、“麦乐鸡事件”，到以前的“牛奶门”、“农夫山泉砒霜门”等等，还有刚刚“被传播”的“唐骏门”，让人不由自主的陷入了一种疑惑：这个社会好像呈现出的一切都是假的，简直没有诚信可言。而带给广大消费者的结果，就是在选择物品、书籍，甚至学习楷模等的时候，一不小心就会上当受骗，或者“被”毒了。此时，人们感觉到好似被一张无形的网，笼罩住了自己，有时只要向前迈一步，都要带着有色眼镜去分辨，要不一不小心就陷入“毒”井。而这张网之源头，就是“被传播”无序漫延下产生的后果。

“被传播”下的媒体无序

2010年5月23日，中央电视台《每周质量报告》栏目根据调查事实首度曝光以美的、九阳等知名品牌为代表的一批紫砂电饭煲企业，打着“天然紫砂”、“富铁紫砂”等旗号宣传产品，但其所谓紫砂却是由田土、黄土、黑土等普通陶土，添加铁红粉、二氧化锰等原料调色而成。

紫砂煲事件此报道一出，舆论哗然，之后各大媒体，都在做着同一样的事情：参与紫砂煲事件的新闻报道“接力赛”。从一开始《美的紫砂门事件，掀开行业潜规则》，到中期《美的“紫砂门”后陷“改口门”，退货有条件》，再到后期《“紫砂门”水落石出，专家认定安全无毒》；从北京制高点媒体到广东根据地媒体，几乎涵盖了中国上万家大小媒体；并且是从不同的角度阐释观点与看法，就怕这次紫砂煲事件的接力赛，少了自己一家媒体的声音。无形之中，众多媒体也就步入了“被传播”的圈子中。

综观整个紫砂煲事件，媒体在传播过程中，一直有“放大镜”的功能。并且在很多情况下，经过媒体的放大，事件导向都是身不由己，从一条丑闻引发连环效应，陷入叠加丑闻的怪圈，从传播渐渐变成“被传播”。为此，笔者就不得不反问，参与这场“被传播”的全媒（体）娱乐活动，作为媒体得到了什么。难道媒体的价值观，仅仅停留于对热点事件的追捧，或借用舆论监督的大棒，血淋淋地撕开那些所谓做假不诚信企业与品牌的外衣、公诸于世吗？其实不然，作为媒体更应该做的是以正确的言论引导大众。因为媒体是一个公信力的平台，媒体的生命价值更在于客观、公正，以事实为依据的“公信力”，而不是刻意地捕捉与制造热点事件，或有意识地猛揭黑幕，以此来追逐知名度，迷失于偏激狭隘的新闻思路。

“被传播”下的品牌无为

无独有偶，紫砂煲事件刚息，麦乐鸡门再现，麦乐鸡刚刚过去，真功夫又陷入负面新闻缠身的窘境。都是从媒体曝光到千夫所指，这类事情已经有了规律性，我们不由得问一句：中国品牌到底怎么了？既然已成了一种普遍现象，那么无论罪责在谁，都值得品牌企业去反思。因为当企业品牌发生危机时，请问这些企业都在做什么？是企业无知，还是企业无为？但笔者希望不是因为品牌企业的无良！

紫砂煲事件、麦乐鸡事件等等，都发生在大品牌、认知度高的大企业，他们为什么敢突破诚信底线，不惜以损毁品牌的美誉度为代价？其原因就是企业违法成本过低，消费者权益保障不到位。由于监管不到位，缺乏有效的监管手段，一旦产品出现质量问题，没有一个有威慑力的权威部门替消费者伸张正义。而一两个消费者个体去打官司要求赔偿，也只是孤军奋战，形成不了气候，对企业的惩罚力度也是微不足道，可忽略不计。其次，企业犯错并敢于傲慢，意味着“顾客至上”的理念远未形成，“顾客至上”的口号喊了多少年，时至今日，仍仅仅是一句口号而已。真到了关键时候，往往企业成为了“大爷”，其原因是社会给予了品牌企业太多的“保护墙”，不管是当地政府、还是权威机构等等，关键时刻都会站出来为品牌说话。而消费者就在无形之中成为弱势力量，合法权益根本得不到保护，而这就滋生企业敢于“无为”的心态。

众所周知，企业品牌危机曝光后，企业需要做的就是：实事求是、检讨自我，或者真诚地向消费者道歉。如确实存在销售欺诈，产品质量问题时，应及时为消费者做退货处理，但令人遗憾的是，大多企业发生品牌危机时，目前的做法，都看不出其有任何忏悔之心。但笔者告知品牌企业，这些无为的行为，一定会让企业得到“回报”，那就是消费者对类似紫砂煲、麦乐鸡产品不再信任，同时对“大品牌=产品好”这样的定式产生质疑，这对于任何一个品牌企业来说，都将是一次致命打击。没有消费者的支持，企业便难以维系。如此浅显的道理，难道品牌企业会不知道吗？所以品牌企业要摒弃目光短浅、追逐短期利益的思维惯性，对于树立品牌效应、建立长期信任关系的做法要秉承与推动。

“被传播”下的大众无奈

“紫砂门”事件愈演愈烈时，连从事多年家电行业观察的笔者，都感觉到“三人是虎”的哲理所在。于是也拿起电话，打电话告知家里人，是否在用紫砂煲，听说紫砂煲有毒。我家里人倒不以为然，还说道：“今天紫砂煲有毒，昨天是大米有毒，前天又是牛奶有毒，都有毒更好，负负得正”，一席话让我感觉到了家人作为普通消费者的无奈：究竟该吃什么？信任什么品牌？如果连大品牌都无诚信而言，普通消费者就真的只有无语了。

其实，我相信广大消费者，都拥有和我家人一样无奈的想法。而当全体国民出现这种心态时，可以说整个社会都会变得无良与无序，因为品牌企业无诚信可言、媒体无公信而论；普通消费者拿什么作为他们判断事物真伪的标准？而这些判断标准如果没有或者将失去，那将是整个社会与消费者的悲哀。

“被传播”下的广大消费者不仅无奈，反过来也会让一些品牌企业，最终淡化出消费者的视线。因为购买品牌产品一样没有保障，那还不如省点钱随便选择一个产品，而随之带来的也就是品牌企业的溃败，因为在消费者心里已经没有品牌可言。众所周知，品牌最终要通过与广大消费者的沟通，促成产品互动，才能从产品过渡到品牌知名度，之后到达品牌美誉度，或者到达品牌忠诚度。而广大消费者一但受过该品牌之害，他们还会选择该品牌吗？并且这种固有印象在“被传播”的影响下会更深远、更深刻，虽然事后有权威机构或协会的力挺与证明，但消费者一定会吃一堑长一智，一定会得出自己一套评判标准，不迷信大品牌，从而应对这种“被传播”的环境。

笔者正在撰写该文章时，“被传播”还在无休止地延续下去。中国最大餐饮连锁之一的真功夫也曝出了“排骨门”，作为商务人士，真功夫与我的生活息息相关；但是作为普通消费者的一员，我也只有无奈。但是我希望真功夫，能从众多品牌企业的“门”事件中，找出方法与教训，给消费者一个真实信息的交待。同时，我也希望政府、媒体、行业观察人士、消费者等等联合起来，对于“被传播”的漫延，寻求一个解决的办法，从而还给广大消费者和各大行业一个和谐诚信的商业环境。